Crumbl Cookies, дубайский шоколад, bubble tea и корейские десерты. Тренды заполняют нашу ленту каждый день, очередной UGC-креатор бежит снимать обзор на новый кулинарный хит, а малые предприниматели пытаются урвать сладкий кусочек славы, создавая многочисленные копии оригинальных рецептов. За последние 10 лет гастрономическая индустрия изменилась. Потенциальный съедобный успех проходил 4 стадии: шеф-повара придумывали новое блюдо, оно проходило проверку в ресторане, оценку критиков, и уже затем его подхватывали другие игроки ресторанного бизнеса. В 2026 году правила игры изменились, а механизмы стали сложнее. В этой статье мы разберёмся, какие блюда становятся известными на весь мир и почему.
В 2017 году двоюродные братья Сойер Хемсли и Джейсон Макгоуэн открыли свою первую пекарню Crumbl Cookies в Логане, штат Юта. Самое забавное, что оба брата не были связаны с кулинарным миром - Сойер учился на маркетолога, а Джейсон работал с технологиями. У новоиспечённых предпринимателей не было бизнес-плана, подходящего образования, понимания специфики работы ресторанного бизнеса, но у них было 69 тыс. долларов и энтузиазм. Они решили взять простой рецепт классического американского печенья от Рут Уэйкфилд и сделать из него продукт, который захотят все.
Сойер и Джейсон превратили свою кухню в настоящую кулинарную лабораторию. Методом проб и ошибок они пекли множество партий, меняя рецептуру и замешивая разные начинки, топпинги, посыпки и другие добавки. Чтобы понять, насколько вкусным получилось печенье, они проводили настоящие исследования, давая на пробу разные варианты друзьям, родственникам и даже незнакомцам на заправке: «Мы останавливались у заправок и предлагали людям попробовать наше печенье, чтобы понять, что им нравится», - вспоминает Хемсли. Одним из главных факторов успеха стало решение построить кухню открытого типа, чтобы каждый мог посмотреть, как готовится любимое лакомство.
В 2024 году хэштег #CrumblReview в ТикТоке начал набирать популярность, а к концу года он собрал 1 млрд просмотров. Ещё одной важной составляющей успеха стало их необычное меню: каждую неделю оно менялось, а в оборот шли новые начинки. Нежнейшая глазурь, розовый сахар, кусочки измельчённого орео, сладкая густая карамель с лепестками обжаренного миндаля на песочных печеньях ждали американцев с чашкой горячего капучино. Тиктокеры массово устраивали экспедиции по разным пекарням по всей стране, чтобы первыми сделать обзор на очередную новинку и набрать долгожданные лайки и репосты. Ещё один хэштег, #TasteWeekly, стал одним из самых вирусных.
Увидев бешеный успех в ТикТоке, Crumbl Cookies создали свой аккаунт на площадке, показывая новые дропы с ещё более необычными вкусовыми сочетаниями. С 2022 по 2023 год братья открыли более 600 точек, а на сегодняшний день 900 пекарен ждут посетителей и любителей вкусного печенья.
Британо-египетская домохозяйка Сара Хамуд во время второй беременности ностальгировала по детству. Она скучала по арабским сладостям, которые ела в Египте, будучи маленькой девочкой, поэтому решила завернуть в бельгийский молочный шоколад тончайшие нити теста катаифи, смешанные с фисташковой пастой и тахини - густой пастой из молотых кунжутных семян. Десерт имеет ореховые ноты и хрустящую структуру, а молочный шоколад придаёт особенно сладкий вкус. Примечательно, что это уже третья героиня, которая также не имела кулинарного опыта, но взглянула на привычную и всеми любимую сладость с другого ракурса.
Вместе с мужем Езеном Алани Сара открыла интернет-магазин FIX Dessert Chocolatier, а в 2022 году российская фуд-блогерша выложила в ТикТок АСМР-ролик, в котором откусывает кусочек с приятным хрустом, а из шоколада вытекает нежнейшая фисташковая паста. За полгода видео набрало рекордные 56 млн просмотров, а на Сару обрушились 30 000 заказов в неделю. В какой-то момент предпринимательница призналась, что даже хотела отказаться от производства десерта, потому что не справлялась.
На данный момент на её кухне трудятся 50 человек, а бренд предлагает 4 основных вкуса: Can’t Get Knafeh of It («не могу оторваться от кнафе» - оригинальный рецепт, прославивший FIX Dessert Chocolatier), Mind Your Own Biscoff («Занимайся своим Biscoff», сливочно-сырный вкус в сочетании с песочным печеньем линейки Biscoff), Butter to Be Safe Than Salty («лучше перестраховаться, чем потом жалеть» - в этом шоколаде сочетаются тесто фило, сладкая корица, тягучая карамель и арахисовое масло), Pick Up a Pretzel («Возьми кренделёк» - к хрустящему тесту катаифи добавляются солёная карамель и крендельки).
Дубайский шоколад достаточно универсален: на прилавках и в кафе можно встретить мороженое, торты, пирожные, коктейли, леденцы, конфеты со вкусом дубайского шоколада, а некоторые предприниматели дошли до того, чтобы придумать ароматизаторы с запахом дубайского шоколада, свечи, игрушки, подушки и даже туалетную бумагу с запахом десерта. Яркий дизайн упаковки, запоминающиеся названия вкусов, которые придумывает Езен Алани, сочетание шоколада с арабским вкусом и узоры, расписанные вручную на плитке, делают батончик узнаваемым и выделяющимся.
Из Дубая мы перебираемся на Тайвань, а именно в город Тайчжун. Местный предприниматель Лю Хань-Цзие предложил своим сотрудникам поэкспериментировать, а один из них решил добавить в холодный чай тапиоковые шарики. По второй версии, владелец ещё одной чайной - Hanlin Tea Room, - попробовав на рынке крахмальные шарики в сладкой воде, решил продавать в своей чайной подобные напитки, и так появился бабл ти.
Если Crumbl Cookies и дубайский шоколад - изобретения нашего десятилетия, то история bubble tea давняя, и корни её уходят в 1980-е. Постепенно, в 90-е, тайваньский холодный чай с шариками расширил свою территорию потребления на Японию, Южную Корею и материковый Китай. В 2000-е открываются первые сетевые бренды: Gong Cha, CoCo, Tiger Sugar, а бабл ти присутствует уже более чем в 15 странах Юго-Восточной Азии. В этом же десятилетии тайваньские иммигранты стали открывать чайнатауны в Северной Америке, в которых можно было познакомиться с китайской кухней, в том числе и с бабл ти.
С начала 10-х годов напитки стали оформлять в красивые посты, короткие видеоролики и истории. Яркие упаковки, разноцветные шарики, необычные цвета самих чаёв развязали руки дизайнерам и SMM-специалистам, а возможность сделать напиток «под ключ», подбирая ингредиенты под свои вкусовые предпочтения, превратила чай в универсальный продукт. Бабл ти идеально подходит под концепцию instagrammability - способности продукта хорошо смотреться в кадре.
В эти же годы в мировые тренды врывается интерес к азиатской культуре: к-поп покоряет музыкальные чарты, роллы и суши стали новой пищевой привычкой, а в жаркие дни у людей в руках всё чаще стали встречаться стаканчики с освежающим бабл ти. Сегодня в китайский чай добавляют разные топпинги: желе, фруктовую икру, кремовые добавки, поппинг-бобу, и их разнообразие растёт в геометрической прогрессии.
Три совершенно разные истории, которые объединяет успех, созданный не в стенах мишленовского ресторана, а на кухне обычной домохозяйки, маркетолога и владельца небольшой чайной, показывают новый виток развития гастрономической индустрии. Старая четырёхступенчатая модель успеха, где идею восхваляют критики и шеф-повара, а затем подхватывает индустрия, уходит в прошлое, уступая место интересам простых людей, ищущих нечто новое и даже инновационное. На совершенно простой и всем знакомый продукт или блюдо можно посмотреть под другим углом и дать старому и устоявшемуся новое дыхание.